Door: Ties Keyzer en Nina Eshuis, The Investigative Desk
In de komende maanden worden het uitstalverbod en de generieke verpakkingen voor sigaretten ingevoerd. Daarmee hoopt staatssecretaris Paul Blokhuis tabaksfabrikanten de laatste marketingmiddelen uit handen te nemen. Wat betreft fysieke winkels krijgt hij mogelijk gelijk, maar het internet blijft een vrijwel ongereguleerd reclamewalhalla. Onlinebezoekers zijn veelal kinderen en jongeren, de rokers van morgen.
Online marketing en NGP’s (Next Generation Products, de koepelterm voor alles van e-sigaretten tot vapers en heat-not-burn producten, als IQOS) vormen de gouden combinatie waarmee de Big Four van de tabakssector (PMI, BAT, JTI en Imperial) in haar rapporten de toekomst inkleurt. De industrie is de handhaver graag een stap voor en nu de winkelstraat steeds meer wordt gereguleerd, verplaatst de tabaksreclame zich in toenemende mate naar online.
De sector spint hier garen bij. Philip Morris rapporteert dat de jaaromzet van de NPG’s van 1,4 miljard euro in twaalf maanden tijd met bijna 400 miljoen is gestegen. Wereldwijd telt PMI 14,6 miljoen gebruikers van paradepaardje IQOS. Eerdere investeringen in online marketing betalen zich dus uit. Reden voor de multinational in de toelichting van de laatste kwartaalcijfers tegenover de aandeelhouders aan te kondigen daar nog zwaarder op in te zullen zetten.
Het marketingdoel en de doelgroep zijn voor iedere fabrikant hetzelfde: de volwassen roker die niet kan stoppen een ‘veiliger’ of ‘minder risicovol’ product aan te bieden. Kindermarketing is op papier uit den boze, maar in de praktijk reikt die ethiek tot aan de landsgrens – en jurisdictie – van waar een bedrijf opereert. In Indonesië vermarkten de multinationals nog even makkelijk aan minderjarigen.
Landen als Nederland waar tabaksreclame verboden is, vormen onderwijl een proeftuin waar dezelfde bedrijven testen wat werkt nu er steeds minder mag. In april belichtte The Investigative Desk hoe voor een wereldwijde social media campagne van British American Tobacco ook een Nederlandse influencer werd ingezet om het heat-not-burn product Glo te promoten bij zijn vaak jonge volgers. Het onderzoek legde ook een handhavingsprobleem bloot. Het internet is van iedereen en daarmee van niemand. De NVWA treedt op tegen marketing gericht op de Nederlandse consument, maar hoe stel je de doelgroep vast? Aan de nationaliteit van de influencer, het IP-adres of de nationaliteit van (het merendeel van) diens volgersschare?
Al ruim een decennium wordt om internationale handhaving geroepen, maar niet veel meer dan dat. Het ‘reclameartikel’13 van het Framework Convention on Tobacco Control van de Wereldgezondheidsorganisatie biedt op dit vlak weinig houvast. Mogelijk komt daar dit jaar echter verandering in. Bij 9e Conference of the Parties van het verdrag, die in november in Den Haag plaatsvindt, staat het onderwerp op de agenda. Wat de potentieel mondiale impact van de besprekingen zal zijn, is aan de deelnemers.
Over de auteurs
Ties Keyzer
In de lente van 2017 kwam Ties na een studie Bestuurskunde en post-academische opleiding Journalistiek bij De Onderzoeksredactie Tabak terecht. Daar kon hij zijn fascinatie voor (politieke) besluitvorming en machtsstructuren naar hartelust inzetten bij het ontrafelen van de verfijnde marketing- en lobbystrategieën van de tabaksindustrie. Hij legde onder meer illegale sigarettenmarketing bij studentenverenigingen en festivals bloot. Samen met Krijn en Marcel richtte Ties in maart vorig jaar The Investigative Desk op, waar hij nu aan het hoofd staat de deelredactie Tabak. Sinds kort is hij ook actief binnen de deelredactie Energie.
Nina Eshuis
Nina Eshuis (1996) deed een bachelor antropologie en een master journalistiek, beide aan de Universiteit van Amsterdam. Ze liep in 2017 stage bij de Onderzoeksredactie Tabak en in 2019 bij de Volkskrant. Voor The Investigative Desk doet ze sinds 2019 als junior redacteur onderzoek naar de tabaksindustrie.
